Disney plant Sportwetten, um ESPN wiederzubeleben

Home » Disney plant Sportwetten, um ESPN wiederzubeleben

In den 25 Jahren, seit Walt Disney ESPN kaufte, war das Kabelsportnetzwerk größtenteils ein wichtiger Gewinntreiber für das Unternehmen, dank des starken Wachstums der Abonnentenzahlen, der hohen Werbegebühren und der Spitzengebühren, die es den Kabelunternehmen in Rechnung stellt.

Aber wie bei allen Kabelfernsehunternehmen in den Vereinigten Staaten ist die Abonnentenzahl stetig zurückgegangen, da das Publikum zu Streaming-Diensten abgewandert ist. Von einem Höchststand von rund 100 Millionen Abonnenten im Jahr 2011 hatte ESPN bis Ende 2021 77 Millionen, was einem Rückgang von 23 % entspricht. S&P Global Market Intelligence schätzt, dass diese Zahl in diesem Jahr auf 72,5 Millionen sinken wird.

„ESPN ist aus Sicht des Cashflows immer noch ein Treiber, aber in Bezug auf den Wachstumskurs ist es ein schwieriges Geschäft, da immer mehr Menschen das Kabel abschneiden und aus dem Pay-TV aussteigen“, sagte Rich Greenfield, Analyst bei LightShed Partners.

Der Abwärtstrend hat Analysten zu Spekulationen veranlasst, dass Disney sich trennen oder ESPN verkaufen könnte. Aber Bob Chapek, CEO von Disney, besteht darauf, dass er eine Zukunft im Unternehmen hat – eine zunehmend online und kontrovers für ein Unternehmen, das auf einem Familienimage aufbaut und mit Sportwetten verbunden ist.

Der Wettschub, sagte Chapek bei seinem Gewinnaufruf im letzten Monat, sei „verbraucherorientiert, insbesondere die jüngeren Verbraucher, die Sportfans im Laufe der Zeit und ihren Wunsch, das Spiel als Teil ihrer Sporterfahrung zu haben, wieder auffüllen werden“. Er fügte hinzu, dass sich die Zukunft der Sportprogrammierung auf „Sportwetten, Spiele und das Metaverse“ erstrecken werde.

Sportwetten sind in den Vereinigten Staaten explodiert, seit ein Urteil des Obersten Gerichtshofs von 2018 Nevadas Würgegriff auf dem Markt beendete und mehr als 30 Staaten die Tür öffnete, um sie bisher zu legalisieren. Dies hat den Aufstieg von Online-Sportwetten – virtuellen Räumen, in denen Spieler Wetten platzieren können – und Unternehmen, die Daten und andere Dienste anbieten, vorangetrieben.

Goldman Sachs hat prognostiziert, dass der US-Markt für Sportwetten bis 2033 39 Milliarden US-Dollar erreichen wird, gegenüber 900 Millionen US-Dollar heute.

Die Analystin der Bank of America, Jessica Reif Ehrlich, sagte, einer der Reize von Sportwetten für Disney sei, dass sie den Fans einen Grund geben, an den Spielen dranzubleiben, während viele sich dafür entscheiden, die ganze Linie zu überspringen und sich die Highlights in den sozialen Medien anzusehen . Medien statt.

„Du wettest auf ein Spiel, auf einen Athleten – es gibt verschiedene Elemente, die alle interessieren“, sagte sie. „Und das bringt eine jüngere Bevölkerungsgruppe.“

Bisher war die Wettpräsenz von Disney bescheiden. Er erwarb 2019 einen Anteil von 6 % an DraftKings, einer Fantasy-Sport- und Wettgruppe, als er 21st Century Fox kaufte. Er hat auch eine Vereinbarung mit Caesars, die ihm das exklusive Recht gibt, ESPN Sportwettenquoten anzubieten.

DraftKings und Caesars sind prominente Werbetreibende auf ESPN und dem Streaming-Dienst des ESPN+-Netzwerks, der mit ihren Online-Wettplattformen verbunden ist. Auf dem TV-Netzwerk und ESPN+, das 21 Millionen Abonnenten hat und Verluste macht, gibt es eine Reihe von wettbezogenen Inhalten, darunter Quoten, Spielvorführungen und andere Statistiken – all dies wäre in US-Sportsendern nur ein Tabu gewesen vor einigen Jahren. .

Letztes Jahr tauchten Berichte auf, dass ESPN nach Milliarden suchte, um seinen Namen an einen Buchmacher wie Caesars, DraftKings oder MGM Resorts zu lizenzieren, obwohl kein Deal zustande kam. Aber Ehrlich erwartet, dass ESPN einen Schritt macht, um seine Marktposition zu stärken.

„ESPN wird bei Sportwetten größer und sichtbarer“, sagte sie. „Sie haben mit einem bescheidenen Anteil an DraftKings kaum einen Fuß ins Wasser gesetzt, also ist die Frage, wie sie in größerem Umfang einsteigen. Sie werden die Wetten nicht abwickeln, sie werden einen Lizenzvertrag abschließen .

Das Säulendiagramm, das die Abonnentenzahlen von ESPN zeigt, ist im Zeitalter des Streamings stark gesunken

Greenfield sagte, Disney habe auch die Möglichkeit, den drastischsten Schritt zu unternehmen, ESPN mit einem Sportwettenanbieter zu fusionieren und ein separates Unternehmen zu gründen. „Werden sie mit einem Sportwettenanbieter fusionieren oder nur lizenzieren? Sie haben sich noch nicht entschieden“, sagte er. „Das sind große strategische Fragen, die Sie entscheiden müssen.“

Ein Lizenzabkommen würde es ESPN ermöglichen, eine größere Rolle auf dem Markt zu spielen, ohne die Wettmechanismen tatsächlich zu verwalten – eine Unterscheidung, die einigen Verbrauchern entgangen sein könnte, die sich Sorgen um Disneys gesundes, familienfreundliches Image machen.

„Disney hat akribisch darauf geachtet, dass die Marke ein gepflegtes und geschütztes Gut ist“, sagte Americus Reed, Professor für Marketing an der Wharton School of Business der University of Pennsylvania. „Sportwetten können eine gegensätzliche Konnotation zu dem haben, was Disney ist. Die Herausforderung wird darin bestehen, die Kategorie neu zu definieren, [to say] es ist legal, das ist jetzt eine andere Sache – wir möchten nicht, dass Sie auf die altmodische Weise darüber nachdenken.

Aber Chapek sagte, Disneys interne Forschung habe ergeben, dass sich die Einstellung der Verbraucher zu Sportwetten geändert habe. „Wir glauben, dass die Marke Disney breit genug ist, um ein ESPN-Geschäft unter unserem Dach zu haben und ESPN im Sportwettengeschäft zu haben“, sagte er der FT im November. „Es ist nicht schädlich für die Muttermarke und von Vorteil für die Marke ESPN. Die Marke Disney ist elastisch.

Bei der Festlegung seiner Strategie sieht sich Disney einem anhaltenden Rückgang im Kernkabelgeschäft von ESPN gegenüber. „Sie haben ein Viertel ihrer zahlenden Abonnenten verloren, und es gibt keine Anzeichen dafür, dass sich das in absehbarer Zeit umkehrt“, sagte Scott Robson, Research-Analyst bei Kagan von S&P Global Market Intelligence. „Aber in den letzten zehn Jahren haben sie ein profitables Geschäft geführt und ihre Einnahmequellen über Wasser gehalten.“

Tatsächlich war ESPN in der Lage, den Kabelunternehmen die branchenweit höchsten Tarife für die Übertragung des Kanals in Rechnung zu stellen. Aber auch die Programmausgaben sind gestiegen – und werden dies weiter tun. Amazon und Apple sind in den Wettbewerb um Sportrechte eingetreten, von dem die meisten Analysten glauben, dass die Kosten für die Rechte an großen Sportereignissen nur noch weiter steigen werden.

All dies bedeutet, dass sich ESPN an einem „Wendepunkt“ befindet, sagte Robson, an dem das Kerngeschäft weniger profitabel wird, da das Unternehmen mehr ausgibt, um ein größerer Akteur im Streaming zu werden. Aber Sportwetten könnten neue Wachstumsquellen erschließen.

„Es ist aufregend, wenn Sie ein Kabelnetzwerk in einem ausgereiften Teil des Lebenszyklus sind und das Potenzial haben, Ihren Immobilien mit Spielbeziehungen neues Leben einzuhauchen“, sagte er.