Eine andere Perspektive: Sportsponsoring und Eigenkapitalrenditen

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Vom Levi’s Stadium, der Heimat der San Francisco 49ers, bis hin zur von Amazon gesponserten Climate Pledge Arena in Seattle ist Sponsoring durch Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der professionellen Sportbranche. Aber wie wirken sich diese Sponsoring-Entscheidungen auf die Aktienrenditen der Partnerunternehmen aus?

Obwohl frühere akademische Studien gemischte Ergebnisse zeigen, zeigt eine aktuelle metaanalytische Überprüfung von Youngbum Kwon und T. Bettina Cornwell, Professorin, Leiterin der Marketingabteilung und akademische Direktorin des Warsaw Sports Marketing Center am Lundquist College of Business.

Durch die Kombination von 34 bestehenden Studien, Hunderten von Datenpunkten und mehr als 20 Jahren Forschung in ihrer Meta-Analyse untersuchten Kwon von der Pusan ​​National University in Korea und Cornwell, ob der Aktienwert durch Unternehmenspartnerschaften beeinflusst wurde oder nicht Sport-Teams.

Kwon und Cornwell veröffentlichten kürzlich die Ergebnisse in dem Artikel „Ankündigung von Sportsponsoring und Börsenrenditen: Eine metaanalytische Überprüfung“ in dem Internationale Zeitschrift für Sportmarketing und Sponsoring.

Vor der Untersuchung von Kwon und Cornwell fanden ähnliche Studien, die sich auf spezifische Sponsoring-Ankündigungen beschränkten, in allen Phasen des Prozesses vernachlässigbare Auswirkungen auf den Aktienkurs. Der metaanalytische Ansatz von Cornwell und seinen Forscherkollegen zeigte jedoch einen deutlichen Anstieg des Aktienwerts, insbesondere in den Tagen vor der Bekanntgabe einer Partnerschaft.

Das Interessengebiet der Forscher war das Veranstaltungsfenster: kurz vor, während und unmittelbar nach einer Firmensport-Sponsoring-Ankündigung; Sie kontrollierten unter anderem auch Marktstörer wie den Tod eines CEO.

Die Ergebnisse machen laut Cornwell Sinn.

„An der Entscheidung, Millionen von Dollar für das Sponsoring eines Teams oder einer Liga für Namensrechte auszugeben, sind viele Menschen beteiligt“, erklärte sie den Mitarbeitern des Teams und den Mitarbeitern des Unternehmens beliebig viele Anwälte oder andere tertiäre Akteure.

Aus diesem Grund werden Nachrichten über eine bevorstehende Ankündigung des Sportsponsorings von Unternehmen zwangsläufig durchsickern und die Aktienkurse beeinflussen.

Es ist aufschlussreich zu wissen, dass in all diesen Studien die Aktienkurse gestiegen sind, was den Wert der Unternehmenssponsoren erhöht hat, sagte Cornwell.

Was auch in der Forschung von Kwon und Cornwell veranschaulicht wird, ist die Bedeutung der Metaanalyse. Aufgrund der Größe und des Umfangs fehlten ähnlichen Studien angemessene Datenpunkte, um Schlussfolgerungen ähnlich der Analyse von Kwon und Cornwell zu ziehen.

Durch eine numerische Neubewertung der Ergebnisse all dieser Studien ergab sich jedoch ein anderes Bild, sagte Cornwell.

In keiner Studie „bekommen Sie die Kraft, die Sie bekommen, wenn Sie die Studien durchsehen“, fuhr sie fort. „Durch die Kraft der Metaanalyse beginnt man, eine andere Geschichte zu sehen.“

—William Kennedy, Kommunikationsabteilung des Lundquist College