In diesen exklusiv für ExchangeWire verfassten Fragen und Antworten erläutert Laurie Wright, Chief Strategy Officer bei 59Aerörtert, wie sich die Verwendung von Technologielösungen nach der Abkehr von Identifikatoren entwickeln wird, einschließlich der Frage, wie nicht auf das Publikum bezogene Signale verwendet werden können, um die Lücke zwischen Daten und Kreation zu schließen.
Wie wird sich die Abkehr von IDs auf die aktuelle Beziehung zwischen Medieneinkäufern und ihren Technologielösungen auswirken? Wie wird sich die Rolle der Technologieanbieter entsprechend weiterentwickeln?
Jeder, der am ATS-Roundtable „MadTech Middleware: Algorithmic Driven Trading“ teilgenommen hat, hätte unsere Meinung darüber gehört, wie die Branche in ihrem Denken vorankommen muss und dass der bevorstehende Tod des Kekses wohl das Beste ist, was es je gab und vertreibt digitale Medien. Nie war der Spruch „Not macht erfinderisch“ treffender.
In einer Zeit, in der Plattformen den Markt monopolisieren und gleichzeitig an Volumen und Größe zunehmen, schrumpfen die Möglichkeiten für Medieneinkäufer, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, da alle dieselben Inhalte auf die gleiche Weise nutzen. Oder zumindest könnte man das von der Industrie und den Plattformen glauben machen.
Der Schlüssel zur Bewältigung dieser Herausforderungen ist der kreative Umgang mit dem Wissen und der Anwendung von Daten, und hier müssen sich Technologielösungen und Anbieter weiterentwickeln, um diese Dienste bereitzustellen. Bei 59A haben wir das Geschäft bewusst so aufgebaut, dass es keine Abhängigkeiten oder Anforderungen für IDs gibt, um uns und vor allem unsere Kunden vor der Zukunft zu schützen. Dieser seismische Wandel in unserer Branche sollte kein Grund zur Sorge sein, sondern eher eine Gelegenheit, innovativ zu sein und über Daten nachzudenken, die zur Information und Stärkung von Medienkäufen verwendet werden können.
Welche Auswirkungen hat die Automatisierung der Medienplanung und des Medieneinkaufs auf die Marketingbranche und den Verbraucher?
Laurie Wright, CSO, 59A
Die Automatisierung wirkt sich bereits auf die Branche aus, was großartig ist, aber sie ist in der Kaufphase weiter verbreitet als in der Planungsphase. Unsere unglaublich talentierten Arbeitskräfte wurden schon immer mit manuellen Aufgaben (Konfigurationen, Optimierungen, Hygienekontrollen usw.) verschwendet, die von Maschinen erledigt werden können und sollten. Es ist großartig, dass unsere Talente heute neu positioniert werden, wo sie ihren Kunden wirklich einen Mehrwert bieten können.
Die Automatisierung im Back-End der Energieplanungsfunktionen ist der Ort, an dem sich unsere Branche wirklich weiterentwickeln kann. Wir haben großartige strategische und kreative Denker in unserer Branche, stellen Sie sich vor, wie mächtig sie mit einer Datenbibliothek sein könnten, die sie jederzeit durchsuchen können, um einzigartige Erkenntnisse zu gewinnen, die nicht nur die Medien, sondern auch die Kreation beeinflussen können. Aus diesem Grund konzentriert sich 59A auf Data Science und Engineering. Es gibt uns die Möglichkeit, Dutzende von Datensätzen zu analysieren, um von Fall zu Fall mehrschichtige strategische benutzerdefinierte Algorithmen zu entwickeln. Einmal erstellt, können diese benutzerdefinierten Algorithmen automatisch programmatisch über die meisten digitalen Kanäle bereitgestellt und von unseren Kunden bei ihren Offline-Medienkäufen genutzt werden.
Diejenigen, die ihre Automatisierungsfähigkeiten weiter vorantreiben können, werden die Früchte der Kundenbindung ernten. Die Explosion von DTC in den letzten Jahren bedeutet, dass Verbraucher überlegene Erfahrungen von Marken erwarten, und das kann nur von denen kommen, die an der Spitze der Automatisierung stehen, die in der Lage sind, in Echtzeit auf sich ändernde Verhaltensweisen und Einstellungen zu reagieren und ihre Pläne anzupassen und entsprechend kaufen.
Hat die Branche die richtigen technologischen Werkzeuge eingesetzt, um eine Brücke zwischen Daten und Schöpfung zu schlagen? Ist mehr Aufklärung oder interprofessionelle Zusammenarbeit erforderlich, um diese Tools am besten zu nutzen und anzuwenden?
Dies ist eine wirklich interessante Frage, da die Effektivität der Kreation natürlich durch Daten hervorgehoben wird, die nach der Tatsache kommen. Datenpunkte erfordern eine Originalquelle, sodass neue Botschaften oder kreative Muster möglicherweise Werbetreibende vorsichtig oder besorgt über ihren Erfolg machen können. Aber es gibt viele Beweise zu finden, und mit den richtigen technologischen Fähigkeiten ist es mehr als möglich, die Informationen aufzudecken, die zur Unterstützung erforderlich sind. Bei 59A werden benutzerdefinierte Algorithmen, die zur Unterstützung der Medienentscheidungsfindung entwickelt wurden, auch zur Unterstützung der DCO-Technologie verwendet.
Beispielsweise ist AI NLP ein wirklich interessanter Bereich, der verwendet werden kann, um die Lücke zwischen Daten und Kreation zu schließen. Mit dieser Technik ist es möglich, die historische Leistung von Creatives und Kampagnen zurückzukatalogisieren, Kontextinformationen und Metadaten zu extrahieren, um wichtige identifizierbare Merkmale zu erfassen. Eine einheitliche Messung, die zwischen diesen historischen Kampagnen besteht, seien es Ausgaben, Verbesserungen, Medien-KPIs usw., und die Erstellung einer Korrespondenztabelle zwischen jedem dieser Punkte würde Ihnen diesen Einblick verschaffen. Dies wäre ein großes Unterfangen, und es wäre eine interprofessionelle Zusammenarbeit erforderlich. Sicher, Marken sind von Natur aus sensibel für Daten, aber die Technologie existiert, um relevante Quellen zu anonymisieren, um beispielsweise ein Ergebnis zu liefern, das einen vertikalen Bezug haben könnte.
Wie können Nicht-Publikumsdatensignale wie Ladenstandort, Einzelhändlermarkt und Saisonabhängigkeit verwendet werden, um kreatives Marketing voranzutreiben? Wie stelle ich hier Echtzeitanalysen bereit?
Bei 59A betrachten wir Daten thematischer Natur, die wiederum die Grundlage dafür bilden, wie 59A benutzerdefinierte Algorithmen für den Kauf von Omnichannel-Medien und COD erstellt. Diese Datenthemen gehen über Walled Gardens, die Verwendung von Datensätzen Dritter und den Ruin von Cookies hinaus.
Die Daten können in sieben verschiedene Themen eingeteilt werden:
- Kunde – Ihre aktuellen Käufer und Benutzer
- Verbraucher – diejenigen, die Sie gerne zu Ihren Kunden machen möchten
- Saisonalität – wichtige Momente, Kalenderereignisse oder Schlüsselmomente, die für eine Marke relevant sind
- Standort – Verteilung des Fußabdrucks einer Marke und ihrer Trittmuster
- Branche – Daten auf Markt- und Kategorieebene, relevante Branchentrends
- Wettbewerb – Nutzen von Informationen darüber, was andere auf dem Markt tun oder zu tun scheinen
- Leistung – Bisherige Medienleistung auf allen Kanälen
Mehr Daten und, ebenso wichtig, bessere Daten, die in Kampagnen einfließen, sind erforderlich, um einen Vorteil gegenüber der großen Mehrheit der Konkurrenz zu erlangen, die weiterhin langsam und einfach denkt. Sie können sich dem Tunnelblick von Aktivierungsplattformen nicht entziehen, die begrenzte Informationen tropfenweise zuführen und daher nicht alle verfügbaren Möglichkeiten maximieren. Deshalb dreht sich alles um Kreativität in Daten.
In der Vergangenheit gab es dafür gute Beispiele, wie OOH-Weiterleitungen zu den nächstgelegenen Geschäften oder wetter-/pollenaktivierte Werbung für verschiedene Produkte, aber wir haben jetzt die Möglichkeit, darüber hinauszugehen. Bei 59A haben wir beispielsweise Zehntausende einzigartiger Sportveranstaltungen auf der ganzen Welt katalogisiert, die wir verwenden können, um nicht nur die Kampagnenauslieferung, sondern auch die kreative Rotation in Echtzeit dynamisch anzupassen. Wenn wir noch einen Schritt weiter gehen, können wir im Laufe der Zeit auch hyperlokalisierte Tests ermöglichen und über mehrere Regionen/Gebiete hinweg lernen, um herauszufinden, was bei Skalierung am wahrscheinlichsten erfolgreich ist. Diese Art von Daten wird in vielen Branchen verwendet und ist nur ein Beispiel dafür, wie Echtzeitdaten zur Verbesserung der Marketingbemühungen verwendet werden können.