Überdenken von Technologie und Organisation für den Geschäftserfolg

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Mit neuen Trends und der Digitalisierung, die die Art und Weise verändern, wie Menschen und Unternehmen Produkte und Dienstleistungen kaufen, ändern sich die Geheimnisse des Geschäftserfolgs. Marc Andre Lein und Simon Andreas Hoffmann von der Unternehmensberatung Impulssum erklären, warum ein frischer Umgang mit Technik und Organisation für den Unternehmenserfolg unerlässlich ist.

Technologie verändert das Spiel

Die Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen. Werfen wir einen Blick auf die größten Unternehmen der Welt im Jahr 2006. Die ersten drei Plätze belegten ExxonMobil, General Electric und Gazprom. An der Spitze der Liste stehen nun Player wie Microsoft, Google und Amazon. In nur wenigen Jahren haben diese „digitalen“ Akteure beispiellose Vermögen angehäuft, indem sie neue Geschäftsmodelle genutzt oder traditionelle auf den Kopf gestellt haben.

Das Wort „digital“ wird in so vielen verschiedenen Kontexten verwendet, dass es für die meisten Unternehmen schwierig zu sein scheint, vollständig zu verstehen, was „digital“ für sie bedeutet.

Wenn wir einen Schritt zurücktreten, geht es bei Digital nicht um Digital, sondern einfach um einen Weg, Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Oft werden diese Bedürfnisse von bestehenden Akteuren nicht erfüllt, und der Katalysator, der neue Möglichkeiten eröffnet, ist ein technologischer Fortschritt. Diese Fortschritte ermöglichen es Unternehmen, (besser) auf zuvor unerfüllte Bedürfnisse zu reagieren, und wir sehen, dass Akteure diese Gelegenheit in praktisch allen Sektoren ergreifen. Der Erfolg gehört den Unternehmen, die diesen Wandel verstehen und für sich nutzen.

Bei näherer Betrachtung haben die meisten schnell wachsenden Mainstream-Unternehmen eine unerbittliche Besessenheit mit dem Kunden gemeinsam, die ihn in den Mittelpunkt von allem stellt. Um Jeff Bezos über den Erfolg von Amazon zu zitieren: „Die Nummer 1, die uns bei weitem erfolgreich gemacht hat, ist obsessive, zwanghafte Kundenorientierung.“

Dasselbe Prinzip gilt sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld, wo die einzelnen Empfänger Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung Ihre Verbraucher sind und ihre Erwartungen von Vorreitern in allen Branchen geprägt werden (z. B. „Warum sollte ich nicht in der Lage sein, Produkt- oder Dienstleistungsbewertungen zu vergleichen? in einem D2B-Bestellportal, wenn ich es gewohnt bin, mich bei meinen privaten Suchen auf Bewertungen zu verlassen“).

Geschäftsorientierte Technologie und organisatorischer Aufbau

Die oben genannte Dynamik kann nur sinnvoll zu Ihrem Vorteil genutzt werden, wenn Technologie und ihre Geschäftsanwendung im Mittelpunkt Ihrer Organisation stehen. Es gibt einige Richtlinien, wie Technologie verwaltet werden sollte:

Technologie sollte als Wachstumsmotor und nicht als Kostenfaktor betrachtet werden. Das beinhaltet:

Wachsende und strukturelle IT-Investitionen, die auf Innovation ausgerichtet und an Geschäftskennzahlen (z. B. Umsatz) gebunden sind, anstelle variabler IT-Investitionen, die unter Kostendruck stehen und zu einer längeren Nutzung von Legacy-Systemen (mit hohem Wartungsaufwand) führen. Die technologische Entwicklung muss kontinuierlich sein und sich an die sich ändernden Verbraucherbedürfnisse und den technologischen Fortschritt anpassen.

Management & Zuweisung von IT-Budgets werden traditionell von Fall zu Fall und hierarchisch durchgeführt, wobei Managementteams eine fragmentierte Wunschliste haben und Teams um das Budget streiten. Die Führungsteams von Digital Winners definieren strategische Bereiche, gewichten Prioritäten und weisen Budgetpools zu.

Geschäfts- und IT-Abteilungen sind traditionell getrennt und nicht integriert. IT-Bedarfe entstehen in Unternehmen, werden auf Wunschlisten gesetzt, geprüft und freigegeben. Digitale Gewinner trennen nicht Business von IT und umgekehrt. IT-Anforderungen entstehen und werden innerhalb der Geschäftsteams (zu denen auch Technologieexperten gehören) sofort behandelt (Budget bereits im Einsatz). Diese Gewinner berichten in der Regel nicht von der IT an den CFO, wo sie oft als Kostenstelle betrachtet werden.

Sie müssen auch die Geschäftskennzahlen im gesamten Unternehmen überdenken. Wir werden oft darauf trainiert, in Begriffen zu denken, was in der Vergangenheit richtig war. Die neue Umgebung erfordert möglicherweise, dass Sie sich etwas andere Metriken ansehen – beispielsweise Marketing-ROI-Ziele anstelle von Marketingbudgets festlegen.

Darüber hinaus können einige Metriken unterschiedliche gesunde Werte auf dem Spielfeld haben, z. B. ist der Umsatz pro FTE in einer Online- oder Omnichannel-Umgebung tendenziell höher, wie z. B. die Gehälter von Spezialistentalenten tendenziell höher. Andererseits kann die Auswirkung pro VZÄ besser skalierbar sein.

Grundlegende Erfolgskriterien

Es gibt drei grundlegende Erfolgskriterien, an die sich jedes Unternehmen halten muss:

  • Seien Sie zuerst der Kunde: Sie müssen das beste (End-)Kundenerlebnis bieten, das wesentliche (unerfüllte) Bedürfnisse und Erwartungen erfüllt. Verstehen Sie Ihren Kunden gut und handeln Sie entsprechend.
  • Seien Sie Autodidakt: eigene (End-)Kundendaten und treiben Sie kontinuierlich datengetriebene Geschäftsverbesserungen voran. Wenden Sie einen geschäftsorientierten, datengesteuerten Ansatz an, um zuerst den Wert nachzuweisen und dann die Erkenntnisse zu skalieren.
  • Haben Sie eine hohe Lerngeschwindigkeit: Passen Sie sich strukturiert und schnell an die sich ändernden Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher/Endkunden an. Höhere Lerngeschwindigkeit bedeutet „der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein“.

Marc Andre Lein ist Partner bei Impulssum in Amsterdam, während Simon Andreas Hoffman Associate Partner in London ist. Impulssum ist ein auf Kundenorientierung und Commercial Excellence spezialisiertes Beratungsunternehmen.