Warum Athleisure weiterhin die Mode dominiert

Die in Atlanta ansässige Dr. Jacqueline Dow gründete ihre Sportmarke J. Dow Fitness, um ihren Hintergrund in der öffentlichen Gesundheit zu nutzen, um ihre Zielgruppe besser zu erreichen.

„Jeder sieht gerne gut aus. Selbstfürsorge ist so wichtig. Ich dachte, Mode wäre der perfekte Weg“, sagte Dow in einem Telefoninterview.

Sein Timing war perfekt. Dow brachte J.Dow Fitness im Jahr 2018 auf den Markt, bevor Athleisure zum Mainstream in alltäglichen Kleiderschränken wurde. Bis 2022 hat der Forscher, der zum Designer wurde, eine exklusive fünfteilige Kollektion auf den Markt gebracht, die im Rahmen seines „Black Beyond Measure“-Programms in 1.200 Target-Filialen und online erhältlich ist. Die Linie, erhältlich in den Größen XS bis 3XL, betont, dass sie jeder Figur schmeichelt – die BHs haben zusätzlichen Halt, die Taille ist höher und der Stoff ist perfekt dehnbar. Die Kollektion wird bis Mitte März bei Target erhältlich sein.

„Sie können in jeden Laden gehen und ein Paar schwarze Leggings kaufen“, sagte Dow, dessen Zielgruppe Frauen im Alter von 25 bis 44 sind. „Farben und Muster waren schon immer etwas, worauf ich stolz bin. Alles ist hell, mutig, lebendig, lustig und anders.

J.Dow Fitness gehört zu den Newcomern in der Freizeitsportlandschaft, einem Bereich, der einst von Yogahosen, Trainingsjacken und Sport-BH-Tops dominiert wurde. Diese Woche stellte das spanische Luxusmodehaus Loewe seine limitierte Kollektion mit der Schweizer Sportmarke On vor, die Performance-T-Shirts, technische Laufhosen und Laufschuhe umfasst. Und Anfang dieses Jahres, im Januar, führte Dior seine Vibe Activewear-Linie in Pop-up-Stores auf der ganzen Welt ein.

Einzelhandelsanalysten und Trendfolger sehen keine Anzeichen dafür, dass dieser bequeme und sportliche Kleidungsstil verblassen wird.

„Schon vor der Pandemie war Komfort ein fester Bestandteil der Mode. Mit dem enormen Einfluss von Sport- und Streetwear auf Trends und Telearbeit wird Athleisure weiterhin dominieren“, sagt Kayla Marci, Marktanalystin bei Edited.

„Während seine Präsenz die Art und Weise übernommen hat, wie sich Verbraucher für die Arbeit und den Alltag kleiden, wird sie die Rückkehr von formeller und festlicher Kleidung für Veranstaltungen und Feiern nicht beeinträchtigen – und die beiden werden in der Ära der Pandemiemode nebeneinander bestehen.“

Laut Statista wurde der Sportbekleidungsmarkt in den Vereinigten Staaten im Jahr 2020 auf rund 105,1 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll bis 2021 113,4 Milliarden US-Dollar erreichen.

Laut Marci hat die Demokratisierung von Sportbekleidung und Athleisure auch dazu geführt, dass Fast-Fashion-Marken ihre Kategorien erweitert haben. Die Neuankömmlinge im Jahr 2021 seien im Jahresvergleich um 21 % und gegenüber 2019 um 37 % gestiegen, stellte Marci fest, während die Verkäufe neuer Produkte für 2021 um 51 % gestiegen seien.

Der Reiz von Athleisure konzentriert sich auf Komfort, aber die Stile gehen weit über das Fitnessstudio hinaus. Nehmen Sie Bella Hadid, die als Athleisure-Pionierin gilt und kürzlich in London mit einem marineblauen Trainingsanzug und einer Jogginghose mit weitem Bein für Schlagzeilen sorgte, eine Passform, die den meisten Körpertypen schmeichelt, selbst Nicht-Models, die sich nicht so groß und dünn halten wie Hadid.

Athleisure kann alles bedeuten, von einem Paar Bikershorts im Wert von 10 US-Dollar, einer Aritzia-Cargo-Jogginghose für 78 US-Dollar bis hin zu Chanel-Turnschuhen im Wert von 1.200 US-Dollar. Sie können die Kategorie überall kaufen, von Kohl’s und Target bis Amazon und von Macy’s und Nordstrom bis Neiman Marcus und Netaporter.com.

„Athleisure hat sich während der Pandemie dahingehend entwickelt, dass es mehr um stilvollen Komfort geht als um den lässigen, sportlichen Look von Leggings und Sweatshirts, die die Kategorie ins Leben gerufen haben“, sagt Katie Thomas, Leiterin des Kearney Consumer Institute, einer internen Denkfabrik des globalen Beratungsunternehmens Kearney.

„Wir haben gesehen, wie Athleisure in Joggern, Pullovern und bequemen Kleidern wächst“, sagt Thomas. „Ein weiteres Puzzleteil im wachsenden Puzzle von Athleisure sind technische Freizeitgeräte.“

Denim könnte der nächste sein.

„Da die Definition erweitert wird, wäre ich nicht überrascht, wenn große Athleisure-Marken Denim auf den Markt bringen und gleichzeitig versuchen, den Komfort- und Bewegungsfreiheitsmerkmalen des Athleisure-Segments treu zu bleiben“, sagt Thomas. „Wir haben gesehen, wie Marken wie Allbirds, die für ihre Schuhe bekannt sind, in die Sportbekleidung einsteigen, aber ich gehe davon aus, dass es auch in die andere Richtung gehen wird.“

Unterdessen sagt Dow, dass die Resonanz auf seine Kapselkollektion bei Target „überwältigend“ gewesen sei – Prominente wie Tabitha Brown haben sogar die Marke entdeckt. In diesem Monat wird Dow seine Frühjahrskollektion auf seiner Website JDowFitness vorstellen.

„Nicht jeder hat einen perfekten Körper und die durchschnittliche Frau nicht“, sagt Dow. „Dies ist für Frauen, die versuchen, in jeder Phase ihres Lebens gesund zu sein.“